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案例研究【001】:连续7年巨亏 贝索斯用一招救活华盛顿邮报

时间:2017-08-17 访问:

大家都知道,报纸是被互联网冲击最大的传统产业。过去,无论国内还是国外,早晨上班路上拿一份报纸是一件很有逼格的事情。但是,现在,这种情况已经见不到了。不管在哪儿,大家都在低头看手机。


  数字时代的一日千里,纸媒心口的巨痛!


  数字时代,互联网、新媒体的迅速发展壮大让传统媒体,尤其是纸媒吃了个大瘪,没有跟上形势及时转变战略的报纸日子过得超级惨,很多报纸停刊,公司倒闭。


  《华盛顿邮报》(以下全部简称“邮报”)非常惨,作为美国华盛顿规模最大,年头最久的报纸,创刊于1877年。1933年经历了一次破产风波之后,由格雷厄姆家接手。1971年上市,1972年报道水门事件一举成名。


  但是,进入数字时代,邮报却沦落到“卖身”的地步。被收购之前,邮报连续7年收入大滑坡,最高亏损5000万美元,大概3亿多人民币。


  2013年8月,贝索斯以个人名义用2.5亿美元买下了邮报。


  那时候有人认为这是报业的悲剧。


连续7年巨亏 贝索斯用一招救活华盛顿邮报


  也许,只有混科技圈的人才能在这个数字时代拯救传统媒体于水火。有钱,有数字技术头脑,贝索斯当仁不让。


  在短短不到3年的时间,邮报在毫无报纸行业从业经验的贝索斯手里又重获生机,以前一直低于《纽约时报》等网站的访问量,但2015年底却彻底实现反超。


  所以,用互联网+传统产业,很多看来是大难题,在贝索斯手里则是小Case。


  贝索斯用了一招:互联网+。


  说的再具体一点,就是让用户做“A/B测试”。


  贝索斯是怎么干的呢?有两把刀:


  第一刀:不是总编辑至上,而是让用户以“A/B测试”至上


  收购完邮报,贝索斯动作麻利地干了件让不少人恨得咬牙切齿的事,他关闭了那些数十年来因邮报而生,又与邮报捆绑销售的地方小报。


  在2014年接受采访时,贝索斯表示:“对于报纸行业我一窍不通,但是我懂点互联网,财务方面我也可以支持一下,所以我就收购了邮报。”


  虽然买下了邮报,但是贝索斯并不参与报道方向的设定,不参与内容相关的事宜。这并不代表贝索斯不重视内容。他清楚报纸是如何起家的,也知道邮报的历史和辉煌,懂得报纸的核心竞争力在哪里。


  只不过,贝索斯看待报纸的角度有些许不同。


  我认为,贝索斯是在重塑邮报的品牌形象,让读者更专注于阅读邮报的内容,提升品牌专注度。地方小报或许迎合了部分人群的需求,但对于邮报整体发展而言,多为累赘,否则百年历史的邮报也不至于赔到“卖身”。


  砍掉累赘之后,贝索斯不断对邮报的内容进行投入,招聘了大量的编辑人员和记者。在刚刚收购邮报一年多的时间里,邮报招募了100多名编辑,编辑数量净增近60人。


  传统的新闻报道依然井然有序地进行着,现在邮报网站每天发布的内容超过1200篇。


  为了提升内容质量,刺激阅读量,邮报利用互联网上常见的“A/B测试”策略,跟踪同一篇新闻使用不同标题和报道结构对流量的影响。同时,将别家媒体的文章拿过来,让读者选出他们更喜欢哪家媒体的报道。


  贝索斯带来的还有更加坚定的客户至上的文化。邮报的高管们常常收到贝索斯转发给他们的来自于读者的投诉邮件。


  在内容分布策略方面,贝索斯把社交媒体作为一个主要阵地,包括Facebook、Twitter等。


  对于亚马逊Prime的用户,邮报给予订阅优惠,在亚马逊Kindle电子阅读器上,邮报的应用已经成为预装软件。


  谁说外行不能领导内行!


  第二刀:不只靠编辑,靠大数据、工程师打造爆品


  邮报被贝索斯买下之后,变化最大的地方在技术方面。贝索斯所做的事,更多地是参与这份报纸的商业和技术事宜,将其转型为“媒体和科技公司”。


  邮报的网站和移动应用被重新设计,同时开发了具备强大数据分析和营销功能的Arc软件,把邮报变成了数据驱动的媒体。这有些类似于BuzzFeed等新型内容制造者的打法。


  最重要的是,贝索斯扩大了邮报的技术团队。现在邮报的团队一共有700多人,其中包含了一支在过去两年的时间里增长近两倍的工程师团队,近400人。


  贝索斯毫不谦虚地表示,现在邮报的工程师团队堪比“硅谷的任何团队”。


  做什么?


  开发软件,除了给自己开发软件,还针对不同客户,开发授权软件,发展软件授权业务。为客户提供的不仅仅是内容,更重要的是提供一个解决方案。目的是开发新的收入来源,树立一个科技公司的形象。


  以前卖报纸,卖广告位,卖内容。现在改成打包卖技术,卖定制软件,卖服务啦!


  已经不少客户在用邮报为他们定制的软件了。


  两刀过后,为邮报带来了巨大的流量,让其网站阅读量一跃超过了《纽约时报》。放在纯粹的报业领域,贝索斯的做法有些非主流,但是却顺应了数字时代的趋势。


  硅谷一位金融家甚至推测,贝索斯未来会彻底终止邮报纸质印刷版的发行。鬼知道他的目的和做法会是啥!


  所谓转型、创新,不是一个app就能解决的,关键要有全局观。打铁还需自身硬,否则只能被淘汰。面对互联网,这是贝索斯的几个拷问:


  你们会墨守陈规,还是勇于创新?


  你们会选择安逸的生活,还是选择一个奉献与冒险的人生?


  你们要做愤世嫉俗者,还是踏实的建设者?


本文源自公众号:金错刀

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